Как прямой подход к потребителю изменил правила для брендов здоровья

Поколение стартапов DTC изменило то, как добавки продаются, продаются и проверяются.

В этом году что-то незаметно изменилось. Теперь практикующие специалисты и потребители догоняют эту тенденцию.

Клиницисты, которые разговаривали с нами, подчеркивали различие между маркетинговыми заявлениями и клиническими результатами. Продукт может быть хорошо сформулирован, но при этом плохо соответствовать индивидуальному профилю — нюанс, который теряется в рекламной паузе.

Практики, с которыми мы говорили, предупредили, что индивидуальные реакции сильно различаются. Они отметили, что средний результат, полученный в ходе испытаний, не является гарантией для какого-либо отдельного человека.

Сохранится ли нынешний импульс, будет зависеть от качества продуктов, доходящих до потребителей.

Доктор Арис Торн, исследователь в области биохимии питания, утверждает, что нынешняя ситуация страдает от глубокого разрыва между цифровой эстетикой и физиологической реальностью. Он предполагает, что, хотя рассказывание историй о брендах становится все более изощренным, лежащая в их основе наука часто не поспевает за агрессивным ростом моделей подписки. По словам Торна, потребители часто покупают оздоровительные программы, основанные на личностях из социальных сетей, а не на проверенных данных о метаболизме или конкретных показателях здоровья.

Исторически сложилось так, что индустрия пищевых добавок работала за непрозрачными стенами устаревшей розничной торговли, где пространство на полках определялось сделками по распространению, а не защитой интересов потребителей. Цифровой сдвиг эффективно демократизировал этот доступ, но одновременно снизил барьер входа для брендов с ограниченной клинической поддержкой. Этот переход отражает эволюцию фармацевтического сектора в начале девяностых, когда реклама, ориентированная непосредственно на потребителя, впервые привела к радикальной переоценке того, как пациенты воспринимают свою собственную медицинскую автономию.

Рыночные данные за третий квартал показывают, что, хотя затраты на привлечение клиентов для этих брендов здоровья выросли почти на двадцать процентов, показатели удержания остаются удивительно устойчивыми. Аналитики связывают такую ​​лояльность с удобством автоматизированных систем доставки, которые успешно геймифицировали опыт ежедневного потребления витаминов. Однако этот финансовый успех обусловлен высоким уровнем оттока клиентов, когда компаниям приходится постоянно обновлять свою маркетинговую креативность, чтобы поддерживать постоянный поток новых любопытных покупателей.

При сравнении этих современных предприятий с традиционными оздоровительными компаниями наиболее поразительное различие заключается в петле обратной связи, устанавливаемой через прямые цифровые каналы. Традиционные фирмы раньше полагались на фокус-группы, проводимые два раза в год, но нынешние стартапы отслеживают настроения в режиме реального времени через разделы комментариев и частные форумы сообществ. Этот быстрый цикл усовершенствований позволяет брендам менять свои формулы или сообщения всего за несколько недель — скорость, которая была совершенно невозможна в рамках медленных структур традиционных фармацевтических цепочек поставок.

Заглядывая в будущее, отраслевые прогнозы предполагают, что следующая фаза роста будет определяться более строгим регулирующим надзором и повышенным спросом на прозрачность со стороны третьих сторон. Поскольку федеральные агентства ужесточают проверку заявлений о вреде для здоровья, сделанных на социальных платформах, бренды, скорее всего, будут отдавать предпочтение клиническим испытаниям в качестве своего основного конкурентного преимущества. Компании, которые переживут этот сдвиг, будут теми, кто сможет доказать свою эффективность с помощью точных данных, эффективно переводя отрасль от модели, ориентированной на маркетинг, обратно к модели, основанной на поддающихся проверке науке.

Узнать больше Jointgenesis